Le premier groupe d'utilisateurs
La première étape d'une startup est de trouver un positionnement lui permettant d'obtenir des utilisateurs satisfaits. Le cas échéant, il lui faudra pivoter à la recherche d'un meilleur positionnement. Une fois un positionnement satisfaisant obtenu, le nouvel objectif est d'obtenir de la croissance (utilisateur et/ou chiffre d'affaire).
Dans le cas d'un objectif de croissance utilisateur, une des stratégie est de ne viser en premier lieu qu'un petit groupe et d'en faire des utilisateurs convaincus. Cela permet d'en faire des prescripteurs du service, ce qui participe aussi à la croissance.
De plus, une fois que l'acquisition du marché visé est assez grande, l'entreprise bénéficie d'un effet de réseau : à l'image du réseau téléphonique, plus le service est utilisé et plus les utilisateurs ont intérêt à l'utiliser. Cela permet d'acquérir plus facilement de nouveaux utilisateurs.
Les groupes d'utilisateurs suivants
Une fois le premier groupe convaincu, le but sera d'en satisfaire de nouveaux sans décevoir les premiers. C'est ce qu'a fait Facebook, en limitant l'usage aux étudiants d'Harvard, puis à tous les étudiants, puis au reste du monde.
Les versions successives du service permettent donc d'élargir la cible au fur et à mesure de l'acquisition d'utilisateurs, parallèlement à la communication vers les nouveaux groupes visés. Développer et publier de nouvelles versions par itération est adapté à cette stratégie. L'acquisition des utilisateurs se ralentissant une fois le point d'inflexion passé, la cible suivante ne doit être visée qu'ensuite.
Si cette stratégie est séduisante, il ne faut pas en négliger les limites :
- la taille des marchés visés et la puissance de l'effet réseau est connue approximativement. Des études de marchés permettent de limiter cette incertitude.
- le passage d'une cible à l'autre doit se faire sans perdre les précédents. Cela oblige à une suite logique d'acquisition des cibles visées.
- elle s'adapte à un service visant les utilisateurs finaux, pas aux entreprises.
Un des avantages est de permettre le démarrage sur une niche connue des concepteurs, limitant la taille du produit minimum viable et donc les coûts de démarrage. Cela permet de valider rapidemment le service et les choix de départ. L'élargissement sera fait en sortant de la niche, ce qui est un chemin assez facile à réaliser. Le service proposé sera alors plus générique, visant un public de plus en plus large.
Agilité
Nous apprécions cette vue stratégique en accord avec les moyens tactiques qu'offrent les méthodes agiles, lucides sur la nécessité d'apprendre, de s'adapter et d'innover pour une entreprise en croissance.